Che cos’è il marketing sanitario

Il marketing sanitario è il lavoro con cui uno studio medico, un poliambulatorio o un professionista sanitario fa sapere chi è, che cosa fa e come si prenota, e si fa scegliere da chi confronta più studi della zona. Lo trovi chiamato anche marketing medico, o web marketing sanitario quando riguarda i canali online.

Chi sceglie un medico decide a chi affidare la propria salute, e la legge protegge la «libera e consapevole determinazione dell’assistito». Per questo l’elenco di ciò che puoi comunicare è chiuso, e le offerte ne restano fuori.

Quale legge regola la pubblicità sanitaria

La regola è nella legge 30 dicembre 2018, n. 145, articolo 1, comma 525, nel testo sostituito nel 2023. Le «comunicazioni informative» di chi cura possono contenere «unicamente» le informazioni indicate dal decreto-legge 223 del 2006:

Resta escluso:

Online si trova ancora citato il testo del 2018, diverso da questo: controlla sempre la data di ciò che leggi.

A chi si applica

A due gruppi, «in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività»: le «strutture sanitarie private di cura», come un poliambulatorio o un centro medico, e gli «iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3».

Quel capo elenca gli Ordini «dei medici-chirurghi e degli odontoiatri, dei veterinari, dei farmacisti, dei biologi, dei fisici, dei chimici, delle professioni infermieristiche, della professione di ostetrica e dei tecnici sanitari di radiologia medica e delle professioni sanitarie tecniche, della riabilitazione e della prevenzione» (art. 4). Sulla base dello stesso articolo nel 2022 sono stati istituiti gli Ordini dei fisioterapisti, e l’articolo 9 dice che la professione di psicologo «è ricompresa tra le professioni sanitarie».

Fonti: Legge 11 gennaio 2018, n. 3, art. 4 e art. 9, decreto del Ministro della salute 8 settembre 2022, n. 183 (Normattiva).

Per i dentisti i dettagli sono in marketing odontoiatrico e in pubblicità per uno studio dentistico; per gli psicologi in marketing per psicologi.

Chi controlla e che cosa dice la deontologia

Controlla l’Ordine a cui sei iscritto. In caso di violazione, dice il comma 536, gli Ordini territoriali «procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritti e segnalano tali violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni».

Fonte: Legge 145/2018, art. 1, comma 536, nel testo riportato in nota alla legge 23 dicembre 2021, n. 238, art. 30 (Normattiva).

Medici: il Codice di deontologia medica

• Articolo 55: l’informazione sanitaria è «accessibile, trasparente, rigorosa e prudente, fondata sulle conoscenze scientifiche acquisite».
• Articolo 56: la pubblicità, «con qualunque mezzo diffusa», è «veritiera, corretta e funzionale all’oggetto dell’informazione, mai equivoca, ingannevole e denigratoria». Il confronto con altri è ammesso solo con «indicatori clinici misurabili, certi e condivisi dalla comunità scientifica».

Fonti: Codice deontologico, portale FNOMCeO, Codice di deontologia medica (2014) e aggiornamenti (PDF).

Fisioterapisti e altre professioni

Ogni professione ha il suo Ordine e il suo codice. Quello dei fisioterapisti, nel testo del 2011 che la Federazione degli Ordini (FNOFI) pubblica tra le norme della professione, consente la pubblicità «nelle modalità e nei termini stabiliti dalle leggi vigenti» (art. 41) e la vuole «obiettiva, veritiera, corredata da dati oggettivi e controllabili» (art. 42).

Poliambulatori e centri medici: il direttore sanitario

Le strutture sanitarie private di cura «si dotano di un direttore sanitario che comunica il proprio incarico all’ordine territoriale competente» (comma 536). Per il Codice di deontologia medica (art. 69) il direttore collabora con l’Ordine nella vigilanza «sulla correttezza del materiale informativo, che deve riportare il suo nominativo».

Per ambulatori e case di cura private Normattiva riporta ancora tra i testi in vigore la legge n. 175 del 1992, che prevede un’autorizzazione regionale alla pubblicità (art. 5): se valga per la tua struttura, chiedilo alla Regione o all’Ordine prima di una campagna.

Che cosa si può comunicare e che cosa no

Si può comunicare ciò che informa: chi cura e con quali titoli, quali prestazioni esegue, come si svolgono, quanto costano. Resta fuori ciò che spinge verso una prestazione con un vantaggio economico o con un’attesa di risultato.

Fonti: Decreto-legge 223/2006, art. 2, Codice di deontologia medica, newsletter del Garante n. 518.

Un esempio con un prezzo di fantasia: «Visita cardiologica con elettrocardiogramma: 120 euro» è un prezzo, e si può comunicare se è completo e vero. «Visita cardiologica a metà prezzo fino a venerdì» è uno sconto a scadenza: il comma 525 lo esclude quando può portare a un ricorso improprio ai trattamenti, e a valutarlo è l’Ordine.

La scheda Google dello studio: che cosa compilare

Nella scheda Google dello studio (il Profilo dell’attività) vanno le informazioni che la legge ti permette di dare: chi sei, dove ricevi, in quali orari, quali prestazioni esegui. Il paziente la vede nella Ricerca e su Maps, accanto a quelle degli altri studi della zona.

Google scrive che «Le attività con informazioni complete e accurate hanno maggiori probabilità di essere visualizzate nei risultati di ricerca locale».

Fonte: Suggerimenti per migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca locale su Google.

Fonti: Gestisci i servizi nel profilo della tua attività, Linee guida per la rappresentazione delle attività commerciali su Google.

Poliambulatorio: la scheda della struttura e quelle dei medici

Per Google «Medici, dentisti, avvocati» sono professionisti e possono avere un profilo proprio, se ricevono il pubblico e sono reperibili in sede negli orari indicati. Quando nella stessa sede lavorano più professionisti, «L’organizzazione deve creare un profilo dell’attività per la sede distinto da quello del professionista», e il profilo del medico porta solo il suo nome. Decidi all’inizio se aprirli, perché le recensioni si distribuiscono tra i profili.

Una scheda lasciata a metà ha un costo: chi cerca può trovare uno studio che si presenta meglio e chiamare quello. Quanto può valere per lo studio, in un anno, anche una sola prima visita in più al mese?

I controlli campo per campo sono in come ottimizzare la scheda Google My Business.

Recensioni: come chiederle e come rispondere

Chiedi la recensione a tutti i pazienti, a percorso concluso, senza offrire nulla in cambio. Quando rispondi, non confermare che chi scrive è un tuo paziente e non nominare visite, cure, date o pagamenti.

Come chiederle

Il comma 525 e il Codice di deontologia medica non nominano le recensioni. Valgono le norme di Google e le eventuali indicazioni del tuo Ordine.

• Google vieta di «sollecitare selettivamente recensioni positive»: l’invito è lo stesso per ogni paziente.
• Vieta di «Offrire incentivi, come pagamento, sconti, prodotti e/o servizi senza costi, in cambio della pubblicazione di una recensione»: nessuna visita scontata a chi recensisce.
• Chi chiede non deve «richiedere o fare pressione sugli utenti affinché lascino valutazioni o scrivano recensioni mentre si trovano nei locali»: dai il link o il QR e lascia che il paziente scriva da casa.

Fonte: Contenuti vietati e con limitazioni, Norme relative ai contenuti generati dagli utenti di Maps.

Il momento è a percorso concluso: dopo la visita di controllo o a fine ciclo di fisioterapia, senza referti in sospeso. Ricorda al paziente che su Google «Tutte le recensioni sono pubbliche» e portano il nome del suo profilo: chi recensisce uno specialista fa sapere a chiunque di esserci andato.

Fonte: Aggiungi, modifica o elimina recensioni e valutazioni di Google Maps.

Come rispondere senza diffondere dati sulla salute

Per il Regolamento europeo 2016/679 sono dati relativi alla salute anche quelli che riguardano «la prestazione di servizi di assistenza sanitaria» (art. 4, n. 15). Per il Codice privacy questi dati «non possono essere diffusi» (art. 2-septies), e diffondere vuol dire «dare conoscenza dei dati personali a soggetti indeterminati, in qualunque forma» (art. 2-ter). Una risposta su Google la legge chiunque: anche un «la aspettiamo al prossimo controllo» fa sapere che quella persona è in cura da te.

Lo chiede anche Google: «non condividere mai le informazioni private del recensore». Per questo la risposta è breve, ha lo stesso tono per tutti e porta il confronto su un canale privato. Prima di pubblicarla la rilegge una persona.

Fonte: Suggerimenti per ricevere più recensioni, Guida di Profilo dell’attività su Google.

Sul sito del Garante per la protezione dei dati personali non abbiamo trovato un provvedimento su una risposta a una recensione. Sui dati sanitari pubblicati online ha già deciso più volte: 8.000 euro a un centro medico per il video di un paziente riconoscibile sui social, 20.000 euro a un medico per le foto di una paziente prima e dopo un intervento.

Fonti: newsletter del Garante n. 518 del 14 febbraio 2024, provvedimento del 12 dicembre 2024.

Altri testi pronti sono negli esempi di risposte a recensioni negative; frasi e tempi dell’invito nella guida su come chiedere una recensione.

Il sito e i contenuti informativi

Il sito dice chi cura, con titoli e specializzazioni per esteso, e dedica una pagina a ogni prestazione: che cos’è, come si svolge, chi la esegue, quanto costa. I contenuti informativi rispondono alle domande che i pazienti fanno ogni giorno alla segreteria, e li scrive o li rivede chi cura.

Ai medici il Codice di deontologia medica chiede di segnalare all’Ordine «l’apertura di siti web che pubblicizzino la sua attività professionale» (indirizzi applicativi dell’art. 78).

Quando l’argomento può «influenzare in modo significativo la salute», scrive Google, i suoi sistemi «attribuiscono un peso maggiore» ai contenuti con un livello elevato di competenza e affidabilità. Firma ogni pagina con nome e titolo di chi l’ha scritta o rivista, anche se la bozza nasce con l’intelligenza artificiale.

Fonti: Codice di deontologia medica (PDF), Creare contenuti utili, affidabili e pensati per le persone, Google Search Central.

Immagini, casi clinici e recensioni riprese sul sito

Per immagini e casi clinici, anche a scopo divulgativo, vale la regola riassunta dal Garante:

Per le recensioni riportate sul sito o sui social conta l’elenco del comma 525: dice che cosa una comunicazione può contenere, e le parole dei pazienti non ci sono. Prima di pubblicarle chiedi all’Ordine.

Annunci a pagamento: che cosa chiedono le piattaforme

La pubblicità informativa delle professioni è ammessa «con ogni mezzo» (DPR 137/2012, art. 4), quindi anche con annunci su Google e sui social. Il contenuto resta quello del comma 525, e ogni piattaforma aggiunge regole proprie.

Fonti: Sanità e farmaci, Salute nella pubblicità personalizzata, Targeting limitato nella pubblicità personalizzata e Informazioni su Customer Match (Google Ads); Violazioni della privacy e caratteristiche personali (Standard pubblicitari di Meta).

Quanto costa un clic e come si decide il budget è spiegato in quanto costa la pubblicità su Google.

Come fare marketing sanitario: da dove partire

Parti da ciò che dipende solo da te e che ogni altro canale porta a guardare. Il marketing di uno studio medico si costruisce in quest’ordine.

1. 1
   RegoleComma 525 e codice della tua professione; nel dubbio, l’Ordine.
2. 2
   Scheda GooglePer la struttura e, se li apri, per i professionisti che ricevono.
3. 3
   RecensioniInvito a tutti a percorso concluso, risposte senza dati sulla salute.
4. 4
   Sito e contenutiUna pagina per prestazione, firmata da chi cura.
5. 5
   AnnunciSolo quando scheda e sito reggono il confronto.
6. 6
   Confronto con la zonaOgni trimestre: voto, numero e data delle recensioni accanto a quelli degli studi vicini.

Il metodo che seguiamo è nelle pagine sulle recensioni Google per studi medici e sul marketing per fisioterapisti.

Fonti

Le informazioni su regole e funzioni vengono dalle pagine ufficiali elencate qui sotto, lette il 10 ottobre 2026. Google e gli altri servizi cambiano spesso nomi e percorsi dei menu: se una voce non corrisponde, fa fede la pagina ufficiale.

• Legge 30 dicembre 2018, n. 145, art. 1, commi 525 e 536 (Normattiva, testo vigente)Regole sulle comunicazioni informative sanitarie, controllo degli Ordini, direttore sanitario. Nell’indice degli articoli apri «1 (commi 501-600)»
• Decreto-legge 13 giugno 2023, n. 69, art. 6 (Normattiva)Il testo del comma 525 oggi in vigore, riportato per intero
• Legge 23 dicembre 2021, n. 238, art. 30 (Normattiva)Il testo del comma 536 oggi in vigore, riportato per intero nella nota
• Decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, art. 2 (Normattiva)Le informazioni che la pubblicità informativa può contenere
• Decreto del Presidente della Repubblica 7 agosto 2012, n. 137, art. 4 (Normattiva)Pubblicità informativa ammessa con ogni mezzo; mai equivoca, ingannevole o denigratoria
• Legge 11 gennaio 2018, n. 3, art. 4 (Normattiva)Capo II: elenco degli Ordini delle professioni sanitarie; nuovi Ordini per gli albi con più di cinquantamila iscritti (comma 9, lettera d)
• Legge 11 gennaio 2018, n. 3, art. 9 (Normattiva)Capo II: la professione di psicologo tra le professioni sanitarie
• Decreto del Ministro della salute 8 settembre 2022, n. 183 (Normattiva)Istituzione degli Ordini della professione sanitaria di fisioterapista
• Legge 5 febbraio 1992, n. 175, art. 5 (Normattiva)Autorizzazione regionale alla pubblicità di ambulatori e case di cura private: l’articolo risulta ancora tra i testi in vigore
• Codice deontologico, portale FNOMCeOVersione in vigore del Codice di deontologia medica e date delle modifiche
• Codice di deontologia medica (2014) e aggiornamenti, FNOMCeO (PDF)Articoli 54, 55, 56 e 69; indirizzi applicativi allegati all’art. 78 sui siti web
• Normative, Federazione nazionale degli Ordini della professione sanitaria di fisioterapista (FNOFI)Codice deontologico pubblicato dalla Federazione (testo del 2011): articoli 41 e 42 sulla pubblicità
• La Storia, FNOFIIl codice del 2011 indicato come ancora in vigore, in attesa di una nuova versione
• Regolamento (UE) 2016/679 (EUR-Lex)Definizione di dati relativi alla salute, art. 4, n. 15
• Decreto legislativo 30 giugno 2003, n. 196, art. 2-septies (Normattiva)Comma 8: i dati relativi alla salute non possono essere diffusi
• Decreto legislativo 30 giugno 2003, n. 196, art. 2-ter (Normattiva)Comma 4: che cosa si intende per diffusione dei dati personali
• Newsletter del Garante per la protezione dei dati personali n. 518 del 14 febbraio 2024Sanzione a un centro medico per il video di un paziente sul profilo social; informazione, consenso specifico o anonimato
• Provvedimento del Garante per la protezione dei dati personali del 12 dicembre 2024, doc. web n. 10095836Sanzione per le foto prima e dopo di una paziente pubblicate su Instagram
• Suggerimenti per migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca locale su GoogleInformazioni complete e accurate nella scheda
• Linee guida per la rappresentazione delle attività commerciali su GoogleProfili dei professionisti, più professionisti nella stessa sede, descrizione dell’attività
• Gestisci i servizi nel profilo della tua attivitàCome aggiungere servizi, descrizioni e prezzi
• Contenuti vietati e con limitazioni, norme di Google MapsIncentivi, selezione di chi recensisce, pressione in sede
• Aggiungi, modifica o elimina recensioni e valutazioni di Google MapsRecensioni pubbliche e collegate al nome del profilo
• Suggerimenti per ricevere più recensioniRiservatezza di chi scrive nelle risposte alle recensioni
• Creare contenuti utili, affidabili e pensati per le persone, Google Search CentralPeso dato ai contenuti affidabili sugli argomenti che riguardano la salute
• Sanità e farmaci, Norme pubblicitarie di Google AdsAnnunci e destinazioni devono rispettare leggi e standard di settore
• Salute nella pubblicità personalizzata, Norme pubblicitarie di Google AdsLa salute come categoria di interesse sensibile; segmenti di pubblico utilizzabili
• Targeting limitato nella pubblicità personalizzata, Norme pubblicitarie di Google AdsCategorie con limitazioni; segmenti di dati
• Informazioni su Customer Match, Guida di Google AdsChe cosa usa Customer Match
• Violazioni della privacy e caratteristiche personali, Standard pubblicitari di MetaInserzioni che affermano o insinuano condizioni di salute; esempi ammessi e non ammessi