Un dentista può fare pubblicità?

Sì. Un dentista o uno studio dentistico può fare pubblicità con ogni mezzo, dall’annuncio su Google al volantino, purché il messaggio informi. La regola generale delle professioni è nel DPR 7 agosto 2012, n. 137:

Per chi cura c’è una norma più stretta: la legge 30 dicembre 2018, n. 145, art. 1, comma 525, nel testo sostituito nel 2023. Vale per gli iscritti agli albi delle professioni sanitarie e per le strutture sanitarie private di cura, società odontoiatriche comprese. Le loro comunicazioni possono contenere «unicamente» titoli e specializzazioni, caratteristiche del servizio, prezzo e costi complessivi delle prestazioni. Resta escluso:

Online si trova ancora citato il testo del 2018: controlla la data di ciò che leggi. Il quadro completo, con il Codice di deontologia medica, è in marketing odontoiatrico; per le altre professioni vedi marketing sanitario.

Chi controlla la pubblicità e chi la firma

Controlla l’Ordine dei medici chirurghi e degli odontoiatri. In caso di violazione, dice il comma 536, gli Ordini territoriali «procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritti» e segnalano il caso all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.

Fonte: Legge 145/2018, art. 1, comma 536, nel testo riportato in nota alla legge 23 dicembre 2021, n. 238, art. 30 (Normattiva).

Le strutture sanitarie private di cura «si dotano di un direttore sanitario che comunica il proprio incarico all’ordine territoriale competente per il luogo in cui ha sede la struttura». Nelle società odontoiatriche è iscritto all’albo degli odontoiatri e ricopre l’incarico in una sola struttura (legge 124/2017, art. 1, commi 153 e 155). Per il Codice di deontologia medica (art. 69) collabora con l’Ordine nella vigilanza sulla «correttezza del materiale informativo, che deve riportare il suo nominativo»: ogni messaggio di una struttura, dal volantino al sito, porta il suo nome.

Se eserciti nel tuo studio, sul messaggio ci sono il tuo nome e il tuo titolo. Chi firma risponde anche di ciò che prepara un’agenzia: leggi e approva ogni messaggio prima che esca.

Pubblicità di uno studio dentistico: frasi consentite e da evitare

Un messaggio regge quando ogni frase dice chi sei, che cosa fai, dove, quando e a quale prezzo. Le frasi della tabella sono esempi, con nomi e indirizzi di fantasia.

Fonti: Decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, art. 2 (Normattiva), Codice di deontologia medica, art. 56 (FNOMCeO), Informazione e Pubblicità Sanitaria, Ordine dei Medici Chirurghi e Odontoiatri di Reggio Emilia.

Né la legge né il Codice elencano le frasi vietate una per una: sui casi di confine decide l’Ordine. Accanto a un prezzo scrivi sempre che cosa comprende.

Due testi da cui partire

Contengono solo informazioni: adattali ai tuoi dati.

Annunci su Google, Facebook e Instagram: che cosa chiedono le piattaforme

Google e Meta accettano gli annunci degli studi dentistici e aggiungono regole proprie, soprattutto sul pubblico a cui li mostri e sui dati che raccogli. Le regole qui sotto sono quelle lette il 10 ottobre 2026.

Google Ads

• Nella pagina sulla sanità l’odontoiatria non è tra i contenuti con limitazioni. Vale la regola generale: «gli annunci e le destinazioni si attengano alle leggi e agli standard di settore appropriati», pagina di arrivo compresa.
• La salute è una «categoria di interesse sensibile», che comprende questa voce: «Procedure mediche invasive, tra cui la chirurgia estetica, procedure chirurgiche o iniezioni». Google non dice quali trattamenti odontoiatrici ne facciano parte. Per questi contenuti non puoi usare i tuoi elenchi: né i contatti dei pazienti caricati nell’account (Customer Match) né chi ha visitato il sito («Segmenti di dati»). Resta il targeting per località.
• Per le parole chiave che Google considera sensibili lo Strumento di pianificazione delle parole chiave può non mostrare risultati, e per le località che considera sensibili i report su chiamate e indicazioni stradali dopo un annuncio sono limitati.

Fonti: Sanità e farmaci, Salute nella pubblicità personalizzata, Targeting limitato nella pubblicità personalizzata, Utilizza lo Strumento di pianificazione delle parole chiave, Informazioni sulle conversioni delle azioni locali.

Quanto costa un clic e come si fissa il budget è spiegato in Google Ads: costi.

Facebook e Instagram

• Un’inserzione non può attribuire un problema di salute a chi la legge. L’esempio di Meta: sì a «Nuove cure per il diabete disponibili», no a «Hai il diabete?». «Ti manca un dente?» segue lo schema del secondo.
• Nei moduli per raccogliere contatti: «Le inserzioni non devono richiedere informazioni sulla salute, tra cui salute fisica, salute mentale, cure mediche, patologie o disabilità senza la nostra previa autorizzazione scritta.» Bastano nome e telefono.
• Le inserzioni di «prodotti cosmetici, interventi chirurgici e procedure estetiche» vanno rivolte solo a maggiorenni: se parli di estetica del sorriso, imposta il pubblico dai 18 anni.

Fonti: Violazioni della privacy e caratteristiche personali, Introduzione agli Standard pubblicitari, Salute e benessere.

Un annuncio approvato da una piattaforma resta soggetto alla legge italiana. Meta ammette, per un pubblico maggiorenne, inserzioni che «mostrano la trasformazione prima e dopo»: in Italia su quelle immagini vengono prima il consenso del paziente e l’Ordine.

Volantini, insegna, giornali, radio e sponsorizzazioni: il limite di ciascuno

Il contenuto resta quello visto sopra. Ogni mezzo aggiunge un limite suo.

Fonti: Codice della strada, art. 23, legge 160/2019, art. 1, commi 819-821, Codice del consumo, art. 23, decreto legislativo 208/2021, art. 43, Codice di deontologia medica.

La legge del 1992 ancora su Normattiva

La legge 5 febbraio 1992, n. 175, è ancora su Normattiva, senza un’abrogazione espressa. Per targhe e inserzioni prevede l’autorizzazione del sindaco con il nulla osta dell’Ordine (art. 2). Negli annunci di ambulatori e case di cura vuole «l’indicazione del nome, cognome e titoli professionali del medico responsabile della direzione sanitaria» (art. 4), pena la sospensione dell’autorizzazione sanitaria (art. 5). E fissa un «limite di spesa del 5 per cento del reddito dichiarato per l’anno precedente» (art. 9-bis).

Nel 2006 il decreto-legge 223 ha abrogato le disposizioni che prevedono «il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità informativa», senza elencarle: che cosa resti di quella legge, i testi non lo dicono. L’Ordine di Reggio Emilia, nella documentazione del febbraio 2025, ne riporta ancora gli articoli 4, 5 e 9-bis. Chiedi al tuo Ordine e al Comune prima di ordinare un’insegna o di fissare il budget.

Foto prima e dopo e video dei pazienti

Un’immagine in cui il paziente si riconosce è un dato sulla sua salute: senza un consenso specifico alla pubblicazione non si usa. Il Garante per la protezione dei dati personali lo ha ribadito in due casi.

Fonte: Provvedimento del Garante per la protezione dei dati personali del 12 dicembre 2024, doc. web n. 10095836.

Per uno studio dentistico: il consenso alle cure non copre la pubblicazione, ne serve uno specifico, meglio se scritto. Una foto ritagliata sul sorriso può restare riconoscibile. E con il consenso in mano resta da chiedersi se l’immagine informa o è un elemento «attrattivo e suggestivo»: portala all’Ordine prima di usarla in un annuncio.

Che cosa porta pazienti allo studio dentistico

La pubblicità fa sapere che lo studio esiste. Se chi l’ha vista prenota dipende da ciò che trova subito dopo: la tua scheda su Google, accanto a quelle degli altri studi della zona.

Nell’esempio l’annuncio lo paga il tuo studio, e chi clicca vede accanto uno studio con più recensioni, più recenti e quasi tutte con risposta. Nel confronto pesano tre cose, e nessuna dipende dal budget pubblicitario.

• Una scheda completa, con trattamenti tra i servizi, orari veri e foto recenti: vedi ottimizzare la scheda Google My Business.
• Le recensioni di chi ha finito le cure, chieste a tutti i pazienti a percorso concluso e senza nulla in cambio: vedi recensioni Google: come funzionano.
• Una risposta a ogni recensione, che non conferma che chi scrive è un paziente e non cita cure: gli esempi sono in marketing odontoiatrico.

Un clic o un volantino li paghi comunque. Diventano un paziente solo se chi ti ha notato poi sceglie te, e un paziente che si trova bene torna per anni. Quanto può valere, per lo studio, anche uno solo in più al mese?

Prima di pubblicare: sei controlli

Falli su ogni messaggio, dall’annuncio all’insegna, e conserva una copia di ciò che esce, con la data.

1. Ogni frase informa su titoli, servizio o prezzi, senza offerte, sconti, scadenze o gratuità?
2. Ci sono nome e titolo di chi cura e, nelle strutture, del direttore sanitario?
3. I prezzi sono completi e uguali a quelli che il paziente troverà in studio?
4. Foto e video: c’è un consenso specifico alla pubblicazione, oppure nessun paziente è riconoscibile?
5. La pagina su cui arriva chi clicca dice le stesse cose dell’annuncio?
6. Se lo ha preparato un’agenzia, lo hai letto e approvato tu?

Fonti

Le informazioni su regole e funzioni vengono dalle pagine ufficiali elencate qui sotto, lette il 10 ottobre 2026. Google e gli altri servizi cambiano spesso nomi e percorsi dei menu: se una voce non corrisponde, fa fede la pagina ufficiale.

• Legge 30 dicembre 2018, n. 145, art. 1, commi 525 e 536 (Normattiva, testo vigente)Che cosa possono contenere le comunicazioni sanitarie, controllo degli Ordini, direttore sanitario. Nell’indice degli articoli apri «1 (commi 501-600)»
• Decreto-legge 13 giugno 2023, n. 69, art. 6 (Normattiva)Il testo del comma 525 oggi in vigore, riportato per intero
• Legge 23 dicembre 2021, n. 238, art. 30 (Normattiva)Il testo del comma 536 oggi in vigore, riportato per intero nella nota
• Decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, art. 2 (Normattiva)Le informazioni che la pubblicità può contenere; abrogazione dei divieti di pubblicità informativa
• Decreto del Presidente della Repubblica 7 agosto 2012, n. 137, art. 4 (Normattiva)Pubblicità informativa ammessa con ogni mezzo; illecito disciplinare
• Legge 4 agosto 2017, n. 124, art. 1, commi 153-155 (Normattiva)Direttore sanitario delle società odontoiatriche. Nell’indice apri «1 (commi 101-192)»
• Legge 5 febbraio 1992, n. 175, art. 2 (Normattiva)Autorizzazione del sindaco e nulla osta dell’Ordine per targhe e inserzioni
• Legge 5 febbraio 1992, n. 175, art. 4 (Normattiva)Indicazione del medico responsabile della direzione sanitaria
• Legge 5 febbraio 1992, n. 175, art. 5 (Normattiva)Autorizzazione regionale; sospensione se manca il direttore sanitario
• Legge 5 febbraio 1992, n. 175, art. 9-bis (Normattiva)Limite di spesa per la pubblicità
• Decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208, art. 43 (Normattiva)Comunicazioni commerciali su radio e tv: cure mediche su prescrizione
• Codice del consumo, decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206, art. 23 (Normattiva)Lettera m): contenuti redazionali pagati e non dichiarati
• Codice della strada, decreto legislativo 30 aprile 1992, n. 285, art. 23 (Normattiva)Autorizzazione per cartelli e mezzi pubblicitari lungo le strade
• Legge 27 dicembre 2019, n. 160, art. 1, commi 819-821 (Normattiva)Canone comunale sulla diffusione di messaggi pubblicitari e regolamento sugli impianti. Nell’indice apri «1 (commi 801-884)»
• Codice deontologico, portale FNOMCeOVersione in vigore del Codice di deontologia medica e documenti allegati
• Codice di deontologia medica (2014) e aggiornamenti, FNOMCeO (PDF)Articoli 54, 55, 56 e 69
• Codice di deontologia medica, art. 56, Pubblicità informativa sanitaria, FNOMCeO (PDF)Oggetto e tono della pubblicità sanitaria, pubblicità comparativa
• Informazione e Pubblicità Sanitaria, Ordine dei Medici Chirurghi e Odontoiatri di Reggio EmiliaGratuità delle prestazioni pubblicizzata; parere dell’Ordine
• Documentazione normativa in materia di pubblicità ed informazione sanitaria, Ordine dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri di Reggio Emilia, aggiornamento del 20 febbraio 2025 (PDF)Norme che l’Ordine riporta in materia; pareri preventivi scritti e tempi
• Newsletter del Garante per la protezione dei dati personali n. 518 del 14 febbraio 2024Video di un paziente riconoscibile sul profilo social di un centro medico
• Provvedimento del Garante per la protezione dei dati personali del 12 dicembre 2024, doc. web n. 10095836Foto prima e dopo di una paziente pubblicate su Instagram
• Sanità e farmaci, Norme pubblicitarie di Google AdsContenuti sanitari con limitazioni; rispetto di leggi e standard di settore
• Salute nella pubblicità personalizzata, Norme pubblicitarie di Google AdsChe cosa rientra nella categoria Salute e quali segmenti di pubblico si possono usare
• Targeting limitato nella pubblicità personalizzata, Norme pubblicitarie di Google AdsCategorie di interessi sensibili e limiti al targeting
• Utilizza lo Strumento di pianificazione delle parole chiave, Guida di Google AdsRisultati non mostrati per le categorie sensibili
• Informazioni sulle conversioni delle azioni locali, Guida di Google AdsReport non disponibili per le sedi legate all’assistenza sanitaria
• Suggerimenti per migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca locale su GoogleRecensioni e risposte nella scheda
• Introduzione agli Standard pubblicitari, Centro sulla trasparenza di MetaInserzioni per acquisizione contatti: informazioni sulla salute
• Violazioni della privacy e caratteristiche personali, Standard pubblicitari di MetaInserzioni che attribuiscono una condizione di salute; esempi
• Salute e benessere, Standard pubblicitari di MetaEtà minima per le procedure estetiche; immagini prima e dopo