Che cos’è il marketing odontoiatrico

Il marketing odontoiatrico è il lavoro con cui uno studio dentistico si fa trovare e scegliere dai pazienti della sua zona: scheda su Google, recensioni, sito, contenuti informativi, annunci a pagamento, passaparola.

Marketing odontoiatrico Chiamato anche marketing dentale o marketing dello studio dentistico. Rende visibili e verificabili le informazioni utili a chi deve scegliere un dentista: chi sei, dove sei, cosa fai, quanto costa, cosa ne dicono i pazienti.

Chi sceglie un dentista sta decidendo a chi affidare la propria salute. Per questo la legge ammette i messaggi che informano ed esclude quelli che attirano con offerte e sconti capaci di portare a un ricorso improprio alle cure.

Pubblicità odontoiatrica: cosa si può comunicare per legge

Uno studio dentistico può fare pubblicità informativa, con ogni mezzo: titoli e specializzazioni, caratteristiche del servizio, prezzi e costi delle prestazioni. La norma di riferimento è la legge 30 dicembre 2018, n. 145, art. 1, comma 525, nel testo modificato nel 2023.

Il comma riguarda le «comunicazioni informative» delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi delle professioni sanitarie, «in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività»: il dentista singolo, lo studio associato, la società odontoiatrica. Possono contenere solo le informazioni dell’art. 2, comma 1, del decreto-legge 223 del 2006, che alla lettera b) parla di:

Resta escluso:

Fino al 2023 il comma escludeva «qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo»: è la versione che si trova ancora citata online.

Se nella tua struttura lavorano anche medici o fisioterapisti, il quadro per le altre professioni è in marketing sanitario.

Che cosa aggiunge il Codice di deontologia medica

Il Codice della FNOMCeO vale per medici chirurghi e odontoiatri. L’art. 56 indica contenuti analoghi e fissa il tono:

In pratica, messaggio per messaggio:

Fonti: Decreto-legge 223/2006, art. 2, DPR 7 agosto 2012, n. 137, art. 4, Codice di deontologia medica.

Chi controlla e chi risponde

Controlla l’Ordine. In caso di violazione, dice il comma 536, gli Ordini territoriali «procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritti e segnalano tali violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni». Lo stesso comma chiede alle strutture sanitarie private di cura un direttore sanitario, che comunica l’incarico all’Ordine. Per il Codice (art. 69) il direttore sanitario collabora con l’Ordine nella vigilanza sul materiale informativo, che «deve riportare il suo nominativo».

Fonte: Legge 145/2018, art. 1, comma 536, nel testo riportato in nota alla legge 23 dicembre 2021, n. 238, art. 30 (Normattiva).

Come sceglie oggi un paziente

Chi cerca un dentista online confronta prima di chiamare, di solito in quattro passaggi.

1. Cerca «dentista vicino a me», oppure un trattamento seguito dal nome della città.
2. Guarda le schede che Google mette in evidenza sulla mappa: voto, numero di recensioni, distanza, orari.
3. Apre due o tre schede e legge le recensioni recenti e le risposte dello studio.
4. Passa dal sito per capire chi lo curerà e quanto costa, poi telefona.

Google ordina le schede con tre criteri dichiarati: pertinenza, distanza ed evidenza. Sulla distanza non puoi intervenire. Sugli altri due lavori con una scheda completa e con le recensioni, e nessuno può venderti una posizione:

Come si lavora sui tre criteri è spiegato in posizionamento su Google Maps. Comparire nell’elenco ti mette tra le alternative: a farti scegliere è ciò che il paziente trova quando apre la scheda.

I sei passi del marketing di uno studio dentistico

Le strategie di marketing per uno studio dentistico stanno in sei passi, in quest’ordine: scheda Google, recensioni, sito, contenuti, annunci, passaparola. Ogni passo regge il successivo: un annuncio che porta a una scheda con gli orari sbagliati e le recensioni ferme a due anni fa paga per far vedere proprio quelle.

1. 1
   Scheda Google completaCategoria corretta, trattamenti tra i servizi, orari veri, telefono, foto recenti dello studio. Google scrive che «Le attività con informazioni complete e accurate hanno maggiori probabilità di essere visualizzate nei risultati di ricerca locale». I controlli sono in come ottimizzare la scheda Google My Business.
2. 2
   Recensioni chieste a tutti i pazientiA percorso concluso, senza nulla in cambio, con una risposta a ognuna: come, lo vedi nel paragrafo che segue.
3. 3
   Sito con una pagina per trattamentoOgni pagina informa: che cos’è il trattamento, come si svolge, chi lo esegue e con quali titoli, quanto costa. Niente promesse di risultato né confronti con altri studi.
4. 4
   Contenuti che rispondono alle domande dei pazientiParti dalle domande che la segreteria sente ogni settimana: quanto dura una seduta, cosa fare dopo un’estrazione. Il Codice chiede un’informazione «accessibile, trasparente, rigorosa e prudente, fondata sulle conoscenze scientifiche acquisite» (art. 55): anche le bozze preparate con l’intelligenza artificiale le rilegge e le corregge un odontoiatra.
5. 5
   Annunci a pagamento, dentro le regoleLa pubblicità informativa è ammessa «con ogni mezzo» (DPR 137/2012, art. 4), quindi anche su Google e sui social. Il contenuto resta quello del comma 525: conti alla rovescia e prezzi barrati rientrano tra le offerte e gli sconti di cui parla. Controlla anche la pagina su cui arriva chi clicca. Per i singoli mezzi vedi pubblicità per uno studio dentistico.
6. 6
   Passaparola di pazienti e colleghiIl consiglio di un paziente a un familiare e l’invio di un caso da un collega nascono da come lavori. Un «porta un amico» con lo sconto sulle cure è un’offerta: prima di proporlo senti l’Ordine. Come renderlo più facile è spiegato in marketing del passaparola.

Recensioni in studio: come chiederle e come rispondere

Chiedi la recensione a tutti i pazienti, a percorso concluso, senza offrire nulla in cambio. Rispondi a ognuna senza confermare che chi scrive è un tuo paziente e senza citare cure, appuntamenti o pagamenti.

Come chiederle

Tra le norme di Google, tre pesano più delle altre in uno studio.

• Google vieta di «Offrire incentivi, come pagamento, sconti, prodotti e/o servizi senza costi, in cambio della pubblicazione di una recensione»: nessuna igiene scontata e nessun omaggio a chi recensisce.
• Vieta anche di «sollecitare selettivamente recensioni positive da parte dei clienti»: l’invito va a tutti i pazienti, con le stesse parole.
• Chi chiede una recensione non deve «richiedere o fare pressione sugli utenti affinché lascino valutazioni o scrivano recensioni mentre si trovano nei locali», né «chiedere di includere contenuti specifici»: dai il link o il QR e lascia che il paziente scriva quando vuole, fuori dallo studio, con parole sue.

Fonte: Contenuti vietati e con limitazioni, Norme relative ai contenuti generati dagli utenti di Maps.

Il momento giusto è a fine visita o a fine ciclo di cura, senza questioni aperte. Frasi e tempi sono nella guida su come chiedere una recensione; voto e controlli sono spiegati in recensioni Google: come funzionano.

Come rispondere senza rivelare dati sanitari

Il GDPR considera dati relativi alla salute anche quelli che riguardano «la prestazione di servizi di assistenza sanitaria» (art. 4, n. 15). Per il Codice privacy (art. 2-septies) questi dati «non possono essere diffusi». Una risposta pubblica che conferma una visita o nomina un trattamento li mostra a chiunque. Anche Google chiede di «non condividere mai le informazioni private del recensore».

Per questo la risposta resta generica, sposta il confronto su un canale privato e viene riletta da una persona prima di uscire.

Altri testi sono negli esempi di risposta alle recensioni positive e nella guida su come rispondere alle recensioni negative.

Cosa chiede un paziente a ChatGPT

Una parte dei pazienti fa la stessa ricerca a un assistente AI, con una domanda intera: «Quale dentista scegliere vicino a me?». La risposta nomina pochi studi e li descrive in una frase ciascuno.

Come ogni piattaforma scelga gli studi da nominare non è pubblico. Per le risposte AI della Ricerca, Google scrive che non servono ottimizzazioni speciali e tra i controlli consiglia: «Verifica che le informazioni di Merchant Center e del profilo dell’attività siano aggiornate». OpenAI dichiara che un suo programma, OAI-SearchBot, serve a far comparire i siti web nei risultati di ricerca di ChatGPT.

Fonti: Funzionalità di AI e il tuo sito web, Google Search Central, Overview of OpenAI Crawlers, documentazione di OpenAI (in inglese).

Per questo nome, indirizzo, telefono, orari e trattamenti devono coincidere sulla scheda, sul sito e negli elenchi in cui compari. Nessuno può garantirti di essere citato: ciò che si sa è in come comparire su ChatGPT.

Quattro errori da evitare

Promozioni sui trattamenti, foto prima e dopo senza consenso, risposte che rivelano dati sanitari, delega senza controllo. I primi tre toccano norme precise.

Sconti e promozioni sui trattamenti

«Impianto a prezzo speciale fino a fine mese» unisce un prezzo e uno sconto a scadenza. Il prezzo si può comunicare, se è completo e vero. Lo sconto a scadenza è un’offerta: il comma 525 la esclude quando può portare a un ricorso improprio alle cure, e a valutarlo è l’Ordine.

Foto prima e dopo senza consenso

Le foto prima e dopo di un paziente riconoscibile sono dati sulla salute. Il Garante per la protezione dei dati personali ha sanzionato con 20.000 euro un medico per aver pubblicato su Instagram le foto di una paziente prima e dopo un intervento (provvedimento del 12 dicembre 2024). Per un caso analogo, a febbraio dello stesso anno, aveva riassunto la regola:

Con il consenso resta una seconda domanda, che riguarda la pubblicità: quell’immagine informa o è un elemento «attrattivo e suggestivo»? Chiedilo all’Ordine prima di pubblicarla.

Risposte che rivelano dati sanitari

Succede con le critiche: per difendersi lo studio racconta la sua versione, con date, cure e preventivi. Sono dati che la legge vieta di diffondere, anche quando la recensione ti sembra ingiusta.

Delegare tutto senza controllare

Testi, annunci e social si possono affidare a un’agenzia. La responsabilità resta di chi è iscritto all’albo: il comma 536 parla di procedimento disciplinare «nei confronti dei professionisti o delle società iscritti». Leggi e approva ogni messaggio prima che esca, risposte alle recensioni comprese.

Cosa misurare ogni mese

Bastano quattro numeri, letti una volta al mese e sempre nello stesso modo.

Fonte: Informazioni sul rendimento e sugli approfondimenti del profilo dell’attività, Guida di Profilo dell’attività su Google.

Per leggerli serve un termine di paragone: gli altri studi della tua zona.

Fonti

Le informazioni su regole e funzioni vengono dalle pagine ufficiali elencate qui sotto, lette il 10 ottobre 2026. Google e gli altri servizi cambiano spesso nomi e percorsi dei menu: se una voce non corrisponde, fa fede la pagina ufficiale.

• Legge 30 dicembre 2018, n. 145, art. 1, commi 525 e 536 (Normattiva, testo vigente)Regole sulle comunicazioni informative sanitarie, controllo degli Ordini, direttore sanitario. Nell’indice degli articoli apri «1 (commi 501-600)»
• Decreto-legge 13 giugno 2023, n. 69, art. 6 (Normattiva)Il testo del comma 525 oggi in vigore, riportato per intero
• Legge 23 dicembre 2021, n. 238, art. 30 (Normattiva)Il testo del comma 536 oggi in vigore, riportato per intero nella nota
• Decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, art. 2 (Normattiva)Le informazioni che la pubblicità informativa può contenere
• Decreto del Presidente della Repubblica 7 agosto 2012, n. 137, art. 4 (Normattiva)Pubblicità informativa ammessa con ogni mezzo; mai equivoca, ingannevole o denigratoria
• Legge 4 agosto 2017, n. 124, art. 1, comma 153 (Normattiva)Le società operanti nel settore odontoiatrico richiamate dal comma 525. Nell’indice apri «1 (commi 101-192)»
• Codice deontologico, portale FNOMCeOVersione in vigore del Codice di deontologia medica e date delle modifiche
• Codice di deontologia medica (2014) e aggiornamenti, FNOMCeO (PDF)Articoli 1, 54, 55, 56 e 69
• Codice di deontologia medica, art. 56, Pubblicità informativa sanitaria, FNOMCeO (PDF)Oggetto e tono della pubblicità sanitaria, potestà dell’Ordine
• Decreto legislativo 30 giugno 2003, n. 196, art. 2-septies (Normattiva)Comma 8: i dati relativi alla salute non possono essere diffusi
• Il testo del Regolamento (UE) 2016/679, Garante per la protezione dei dati personaliDefinizione di dati relativi alla salute, art. 4, n. 15
• Newsletter del Garante per la protezione dei dati personali n. 518 del 14 febbraio 2024Immagini di pazienti sui social: informazione, consenso specifico o anonimato
• Provvedimento del Garante per la protezione dei dati personali del 12 dicembre 2024, doc. web n. 10095836Sanzione per le foto prima e dopo di una paziente pubblicate su Instagram
• Suggerimenti per migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca locale su GoogleCriteri di ordinamento, informazioni complete e accurate, nessuna posizione in vendita
• Contenuti vietati e con limitazioni, norme di Google MapsIncentivi, selezione dei clienti, pressione in sede, contenuti suggeriti
• Suggerimenti per ricevere più recensioniRiservatezza di chi scrive nelle risposte alle recensioni
• Informazioni sul rendimento e sugli approfondimenti del profilo dell’attivitàChe cosa contano «Chiamate», «Indicazioni stradali» e «Clic al sito web»
• Funzionalità di AI e il tuo sito web, Google Search CentralNessun requisito aggiuntivo per le risposte AI; profilo dell’attività aggiornato
• Overview of OpenAI Crawlers, documentazione di OpenAI (in inglese)Il programma che fa comparire i siti nella ricerca di ChatGPT