Marketing del passaparola: cos’è e come funziona oggi
Marketing del passaparola: cos’è e come funziona
Il passaparola ha sempre funzionato. Oggi una parte passa da Google
Che cos’è il marketing del passaparola, perché un consiglio convince più di una pubblicità e come si fa partire in un’attività locale. Con i numeri controllati alla fonte e la differenza tra premiare chi porta un amico e premiare una recensione.
Aggiornato il 10 ottobre 2026 · 14 min di lettura
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Che cos’è il marketing del passaparola
Il marketing del passaparola è l’insieme delle cose che un’attività fa perché i clienti la consiglino ad altre persone. Il passaparola nasce da solo, quando qualcuno è rimasto colpito; il marketing del passaparola lavora perché succeda più spesso e si veda.
Marketing del passaparola Le azioni con cui un’attività porta i clienti soddisfatti a consigliarla: a voce, nei messaggi e con le recensioni online. In inglese word of mouth marketing (WOMM); il passaparola è word of mouth (WOM).
Il dizionario De Mauro registra così il senso commerciale di «passaparola»: «spontanea comunicazione tra persone, spec. in merito alle qualità di un prodotto».
Fonte: passaparola, Il Nuovo De Mauro.
Attorno al termine girano parole simili: le distingue chi fa partire il racconto.
| Termine | Che cosa indica | Chi lo fa partire |
|---|---|---|
| Passaparola (word of mouth) | Un cliente parla di te a chi conosce | Il cliente |
| Passaparola online o digitale (eWOM) | Lo stesso racconto, scritto dove lo leggono tutti | Il cliente |
| Marketing del passaparola | Il lavoro per meritare quei racconti e renderli facili | L’attività, senza premi |
| Programma di inviti («porta un amico») | Un premio dichiarato a chi presenta un nuovo cliente | L’attività, con un premio |
Gli altri modi per farsi conoscere sono in come pubblicizzare la propria attività.
Passaparola tra persone e passaparola online: cosa cambia
A voce, il consiglio arriva a poche persone e dura il tempo di una conversazione. Online arriva a chiunque ti cerchi e resta lì. Il contenuto è lo stesso: un cliente racconta com’è andata.
| Che cosa cambia | A voce, tra persone | Online, con una recensione |
|---|---|---|
| Chi lo riceve | Amici, parenti e colleghi di chi parla | Chiunque ti cerchi in zona, concorrenti compresi |
| Quanto dura | Il tempo di una conversazione | Finché l’autore non la toglie o Google non la rimuove per una violazione |
| Puoi rispondere? | No: spesso non sai che è successo | Sì, in pubblico, sotto la recensione |
| Lo puoi contare? | Solo chiedendo «come ci hai conosciuto?» | Sì: numero, date, voto, risposte |
Per questo una recensione su Google si può leggere come passaparola scritto, pubblico e permanente. Google lo dice a chi recensisce:
«Tutte le recensioni sono pubbliche e chiunque può trovare ciò che aggiungi.»
Nella stessa pagina precisa che la recensione «sarà visibile in Google Maps fino a quando non la rimuoverai». Voto, controlli e risposte sono spiegati in recensioni Google: come funzionano.
Chi riceve il tuo nome da un amico spesso lo cerca su Google prima di chiamare, e quello che legge conferma il consiglio o lo raffredda.
Perché ci si fida di un consiglio più che della pubblicità
Ci si fida di un consiglio perché chi lo dà non ci guadagna nulla e ha già provato al posto nostro. Vale ancora di più se quella persona ci somiglia: stessa zona, stesso problema.
Il dato più citato viene dall’indagine Trust in Advertising di Nielsen. Per l’edizione 2015 esiste un comunicato con i numeri italiani:
«Il 74% dei consumatori italiani considera credibili i consigli di conoscenti diretti, il 64% i commenti postati sui social network.»
| Quanti si fidano di | Italia | Europa | Mondo |
|---|---|---|---|
| Consigli di persone che conoscono | 74% | 78% | 83% |
| Commenti e opinioni di altri consumatori online | 64% | 60% | 66% |
| Pubblicità in televisione | 45% | 45% | 63% |
Fonte: Global Trust in Advertising, Nielsen, settembre 2015. Più di 30.000 persone con accesso a internet in 60 paesi, intervistate online tra il 23 febbraio e il 13 marzo 2015. Il campione rappresenta chi usa internet e riporta ciò che le persone dichiarano.
L’edizione 2021, su oltre 40.000 persone in 56 paesi, conferma l’ordine: l’88% si fida dei consigli di chi conosce più che di ogni altro canale. Se altrove trovi percentuali diverse attribuite a Nielsen, possono venire da altre edizioni della stessa indagine: controlla l’anno.
Fonti: Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high, Nielsen, novembre 2021 e scheda dello studio.
Per un’attività locale conta la seconda riga: in Italia le opinioni di sconosciuti pubblicate online stanno dieci punti sotto i consigli dei conoscenti e diciannove sopra la pubblicità in televisione, e raggiungono molte più persone di un consiglio a voce.
Dietro c’è il rischio: chi sceglie un’attività nuova non può provarla prima, può solo guardare com’è andata agli altri. Il ragionamento è in come si costruisce la fiducia dei clienti nuovi.
Come nasce il passaparola: le tre cose che servono
Il passaparola nasce quando si incontrano tre cose: un’esperienza che vale la pena raccontare, un momento in cui chiederlo e uno strumento che rende facile farlo. Se ne manca una, il cliente resta contento e zitto.
Un’esperienza che vale la pena raccontare
I clienti raccontano un dettaglio preciso: il preventivo rispettato al centesimo, la telefonata del giorno dopo per sapere com’è andata. Un servizio soltanto corretto di solito passa in silenzio. Rileggi le tue ultime venti recensioni e segna di che cosa parlano: è quello che viene già raccontato, e va fatto capitare a ogni cliente. Che cosa pensa chi non scrive lo puoi chiedere con un questionario di soddisfazione dei clienti.
Un momento in cui chiederlo
Il momento giusto per chiedere è quando il risultato si vede: alla consegna del lavoro, al conto, al controllo finale. Prima è presto; dopo mesi il cliente non ricorda i dettagli.
Uno strumento che rende facile farlo
Per il consiglio a voce basta un nome facile da ricordare, scritto allo stesso modo sull’insegna e su Google. Per quello scritto servono un link per le recensioni Google o un QR code per le recensioni Google, che evitano al cliente di cercare la scheda.
Come stimolare il passaparola senza barare
La strategia del passaparola, per un’attività locale, sta in tre gesti: chiedere a tutti i clienti nel momento giusto, rendere facile il gesto e rispondere in pubblico a chi scrive. Barare significa scegliere chi può parlare, suggerire cosa dire o pagare perché lo dica.
Le norme di Google consentono alle attività di:
«Sollecitare o incoraggiare la pubblicazione di contenuti che rappresentino un’esperienza autentica, senza offrire incentivi per farlo o tentare di influenzare la valutazione o i contenuti della recensione.»
Gli stessi paragrafi vietano quattro comportamenti:
- Chiedere la recensione solo a chi sembra contento: è vietato «sollecitare selettivamente recensioni positive da parte dei clienti».
- Insistere finché il cliente è ancora in negozio: le attività non devono «fare pressione sugli utenti affinché lascino valutazioni o scrivano recensioni mentre si trovano nei locali».
- Suggerire cosa scrivere o chi nominare: non devono «chiedere di includere contenuti specifici», compresi quelli «che identificano un membro del personale».
- Dare al personale un numero di recensioni da raggiungere: tra i casi vietati c’è far «sollecitare un determinato numero di recensioni».
Chiedere in negozio si può, con una frase e un QR code sul banco: a essere esclusa è la pressione.
A voce, a lavoro finito
Com’è andata? Se le va di raccontarlo, qui c’è il QR code per Google. E se qualcuno le chiede un consiglio, faccia pure il nostro nome.
Per chiederlo con un messaggio servono contatti raccolti con un consenso adeguato. Modelli e tempi sono nella guida su come chiedere una recensione.
Poi rispondi a chi scrive. «Le tue risposte sono pubbliche e ti aiutano a instaurare buoni rapporti con i clienti», ricorda Google ai titolari, e le legge anche chi sta decidendo se chiamarti.
Fonte: Suggerimenti per ricevere più recensioni, Guida di Profilo dell’attività su Google.
Premio a chi porta un amico e premio per una recensione: la differenza
Il premio a chi porta un amico ricompensa l’arrivo di un nuovo cliente e riguarda la vendita. Il premio per una recensione ricompensa un giudizio pubblico, e le norme di Google vietano alle attività di:
«Offrire incentivi, come pagamento, sconti, prodotti e/o servizi senza costi, in cambio della pubblicazione di una recensione»
Premio a chi porta un amico: si può
- Premiare un cliente quando l’amico che ti ha presentato diventa cliente a sua volta
- Scrivere nell’invito che chi presenta un amico riceve un premio
Premio per una recensione: non si può
- Dare uno sconto, un omaggio o del denaro in cambio di una recensione
- Legare il premio dell’invito al fatto che l’amico scriva una recensione
Per ristoranti e strutture turistiche c’è anche una legge: dal 7 aprile 2026 una recensione online è lecita solo se, tra le altre condizioni, arriva entro trenta giorni dal servizio e «non è il frutto della dazione o della promessa di sconti, benefici o altra utilità da parte del fornitore o dei suoi intermediari».
Fonte: Legge 11 marzo 2026, n. 34, articolo 19, su Normattiva.
Se vuoi premiare chi porta un amico
Con un premio il passaparola diventa una campagna promozionale e deve rispettarne le regole.
- Fai passare l’invito dal cliente: è lui a dare il tuo nome o un biglietto all’amico. Per mandare tu email o SMS promozionali all’amico serve il suo consenso preventivo, come ricordano le linee guida del Garante per la protezione dei dati personali.
- Controlla le regole sui premi: in Italia le promesse di premi al pubblico con fini commerciali seguono il DPR 430/2001 su concorsi e operazioni a premio. Ne restano fuori, tra gli altri casi, i premi che consistono in uno sconto su prodotti e servizi dello stesso genere di quelli acquistati. Fatti dire dal commercialista in quale caso ricade la tua iniziativa.
Per premiare chi torna, con una tessera fedeltà, vedi come fidelizzare i clienti.
Se sei iscritto a un Ordine professionale, leggi prima il tuo codice deontologico: alcuni vietano i compensi a chi segnala un cliente. Per i commercialisti il punto è spiegato in come trovare clienti da commercialista, per architetti, ingegneri e geometri in come trovare clienti da libero professionista.
Il passaparola negativo: come si gestisce
Il passaparola negativo si gestisce in pubblico: una risposta calma sotto la critica e la correzione di ciò che l’ha causata. A voce non lo senti nemmeno. Online lo vedi, e puoi dire la tua davanti a chi sta leggendo.
Google lo ricorda ai titolari: «Una combinazione di feedback positivi e negativi spesso sembra più affidabile».
Fonte: Suggerimenti per ricevere più recensioni, Guida di Profilo dell’attività su Google.
Una buona risposta riconosce l’errore, dice che cosa cambia e lascia un contatto:
Lavoro fatto bene, ma mi avevano detto tre giorni e ne sono passati otto.
Grazie Paolo. Sui tempi ha ragione: dovevamo avvisarla noi. Da questa settimana lo facciamo con ogni cliente. Se vuole parlarne, ci scriva a [contatto].
Esempio illustrativo
Chi ha scritto riceve una notifica; gli altri vedono come tratti un cliente scontento. Tono, tempi e modelli sono nella guida su come rispondere alle recensioni negative. Per la lamentela che arriva di persona o al telefono vedi come rispondere a un cliente insoddisfatto.
Come si misura il passaparola
Il passaparola si misura con tre segnali, letti una volta al mese: le risposte alla domanda «come ci hai conosciuto?», le recensioni nuove e le ricerche fatte con il nome della tua attività.
| Segnale | Dove lo trovi | Che cosa ti dice |
|---|---|---|
| «Come ci hai conosciuto?» | Lo chiedi tu, al primo contatto | Quanti arrivano per un consiglio e quanti da Google |
| Recensioni nuove nel mese | Profilo dell’attività su Google, «Leggi recensioni» | Se i clienti lo stanno scrivendo, e con quale ritmo |
| Ricerche con il tuo nome | Profilo dell’attività, «Rendimento», voce «Ricerche» | Quante persone ti cercano sapendo già chi sei |
Per la prima domanda bastano quattro risposte fisse (un conoscente, Google o Maps, i social, passavo di qui), contate a fine mese.
La voce «Ricerche» mostra, nelle parole di Google, «i termini di ricerca utilizzati dagli utenti per trovare la tua attività» e si aggiorna all’inizio di ogni mese: guarda se c’è il tuo nome e come si muove.
Letti insieme, mese dopo mese, questi numeri dicono se il passaparola cresce o è fermo; quanti clienti porti una singola recensione non lo dice nessuno di loro.
Come funziona il passaparola oggi: il giro in sei passaggi
Il passaparola di oggi è un giro in sei passaggi: esperienza, team, recensione, amplificazione, fiducia, scelta.
- 1EsperienzaUn cliente esce soddisfatto: gli altri passaggi dipendono tutti da questo.
- 2TeamChi lavora con te sa quando chiederlo e come: una frase a fine servizio, il link o il QR code, nulla in cambio.
- 3RecensioneIl cliente lo racconta su Google, con parole sue, e quel racconto resta pubblico.
- 4AmplificazioneTu rispondi, poi porti la recensione fuori dalla scheda: sul sito, in un post. Vedi come trasformare le recensioni in contenuti. Intanto la recensione lavora anche dentro Google, che mette le recensioni tra le informazioni con cui ordina le attività locali: «I luoghi più conosciuti hanno maggiori probabilità di comparire nei risultati di ricerca». Quanto pesino non lo pubblica, e nessuno può garantire una posizione.
- 5FiduciaChi non ti conosce trova racconti recenti e risposte curate, e sente meno rischio nel provarti.
- 6SceltaChiama, prenota, entra. È una nuova esperienza, e il giro riparte.
Fonte: Suggerimenti per migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca locale su Google.
Il giro può fermarsi anche a chi ha già molte recensioni, se nessuno le chiede più, risponde o le porta fuori dalla scheda.
In Sistema Recensioni 5 Stelle questo giro ha un nome: Motore della Preferenza.
Fonti
Le informazioni su regole e funzioni vengono dalle pagine ufficiali elencate qui sotto, lette il 10 ottobre 2026. Google e gli altri servizi cambiano spesso nomi e percorsi dei menu: se una voce non corrisponde, fa fede la pagina ufficiale.
- Contenuti vietati e con limitazioni, norme di Google MapsRichiesta consentita, incentivi, richieste selettive, pressione sui clienti, contenuti suggeriti, obiettivi al personale
- Suggerimenti per ricevere più recensioniLink e QR code per chiedere recensioni, risposte pubbliche del titolare, recensioni positive e negative insieme
- Aggiungi, modifica o elimina recensioni e valutazioni di Google MapsRecensioni pubbliche e visibili finché l’autore non le rimuove
- Gestisci le recensioni dei clientiDove si leggono le recensioni; notifica a chi ha scritto quando l’attività risponde
- Informazioni sul rendimento e sugli approfondimenti del profilo dell’attivitàPercorso «Rendimento» e significato della voce «Ricerche»
- Suggerimenti per migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca locale su GoogleNotorietà dell’attività e recensioni tra i fattori dichiarati
- Pubblicità, in Italia il 74% dei consumatori si fida dei consigli degli amici (comunicato stampa Nielsen, 28 settembre 2015)Dati italiani ed europei dell’indagine Trust in Advertising 2015, con nota sul campione
- Global Trust in Advertising, rapporto Nielsen, settembre 2015 (in inglese, PDF)Dati mondiali e per area geografica, date dell’indagine e metodo
- Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high (Nielsen, novembre 2021, in inglese)Risultato dell’edizione 2021 e numero di intervistati
- Nielsen 2021 Trust in Advertising Study, scheda di sintesi (in inglese, PDF)Numero di paesi coperti dall’edizione 2021
- Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam, Garante per la protezione dei dati personali, 4 luglio 2013Consenso preventivo per email e SMS promozionali; campagne che premiano chi inoltra un messaggio
- Legge 11 marzo 2026, n. 34, Legge annuale sulle piccole e medie imprese, articolo 19 (Normattiva)Condizioni di liceità delle recensioni online per ristorazione e turismo
- DPR 26 ottobre 2001, n. 430, regolamento su concorsi e operazioni a premio (Normattiva)Ambito delle manifestazioni a premio ed esclusioni dell’articolo 6
- Legge 30 dicembre 2018, n. 145, articolo 1, comma 525 (Normattiva, nel gruppo «commi 501-600»)Limiti alle comunicazioni delle strutture sanitarie private e dei professionisti sanitari
- passaparola, Il Nuovo De MauroSignificato della parola nel senso commerciale
- tam-tam, Il Nuovo De MauroSignificato figurato del sinonimo
- passaparola, Vocabolario TreccaniOrigine militare del termine
Prima di decidere
Domande frequenti
Come funziona il passaparola?
Un cliente soddisfatto racconta la sua esperienza a chi conosce, a voce o in un messaggio, oppure la scrive in una recensione che legge chiunque cerchi l’attività. Chi riceve il consiglio spesso controlla su Google prima di chiamare. Perché succeda servono un’esperienza che valga il racconto, una richiesta fatta nel momento giusto e uno strumento che renda facile farlo, come un link o un QR code.
Cosa si intende per passaparola?
Nel marketing il passaparola è il racconto che una persona fa ad altre, di sua iniziativa, su un prodotto, un servizio o un’attività che ha provato. In inglese è word of mouth; un sinonimo italiano è «tam-tam». La parola viene dal linguaggio militare, e il vocabolario Treccani la definisce così: «Modo usato per trasmettere rapidamente e sottovoce un ordine da una estremità all’altra di una fila di soldati».
Che cos’è il passaparola digitale?
È il passaparola scritto su internet, detto anche passaparola online: recensioni su Google, commenti sui social, messaggi nei gruppi. Rispetto a quello a voce resta visibile nel tempo, lo legge anche chi non conosce l’autore e l’attività può rispondere.
Quanto funziona il passaparola?
Nelle indagini Nielsen sulla fiducia nella pubblicità è il canale più credibile. Nell’edizione 2015 il 74% degli italiani intervistati considerava credibili i consigli di conoscenti diretti e il 64% i commenti in rete, contro il 45% della pubblicità televisiva. Il dato misura la fiducia dichiarata da persone che usano internet; sulle vendite non dice nulla.
Posso offrire uno sconto a chi lascia una recensione?
No. Le norme di Google vietano alle attività di offrire pagamenti, sconti, prodotti o servizi gratuiti in cambio di una recensione, e prevedono la rimozione delle recensioni incentivate. Puoi premiare chi ti presenta un nuovo cliente, purché il premio non dipenda mai da una recensione.
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