SEO locale e recensioni

I tre fattori che Google dichiara

Quando qualcuno scrive «dentista vicino a me» o «pizzeria centro» su Google Maps, l’ordine che vede è il risultato di un calcolo. Google non lo pubblica. Dichiara però i criteri di fondo, nella sua guida per le attività locali: pertinenza, distanza ed evidenza.

La pertinenza dice quanto il profilo corrisponde alla ricerca: categoria, servizi, descrizione. La distanza dice quanto sei lontano da chi cerca, ed è il motivo per cui due persone a duecento metri una dall’altra possono vedere un ordine diverso. L’evidenza dice quanto un’attività è conosciuta. Per Google «i luoghi più conosciuti hanno maggiori probabilità di comparire nei risultati di ricerca».

Fonte: guida ufficiale di Google sul posizionamento locale.

Due fattori su tre dipendono da come hai compilato la scheda e da dove si trova il cliente. Solo l’evidenza si costruisce nel tempo, ed è lì che stanno le recensioni.

Ne discende una conseguenza pratica. Se la categoria della scheda è generica o il servizio che offri non è scritto da nessuna parte, la pertinenza ti penalizza prima ancora che le recensioni vengano guardate. Se la tua sede è lontana dal punto in cui la persona sta cercando, nessuna recensione ti avvicina. Le recensioni non compensano una scheda compilata male né una distanza che non puoi cambiare.

Dove entrano le recensioni

Google lo scrive in modo diretto: «Più numerose saranno le recensioni e le valutazioni positive, migliore sarà il posizionamento nei risultati di ricerca locale di un’attività». È la frase più citata sul tema e va letta con attenzione. Dice che il numero e la valutazione contano. Non dice quanto, non dice rispetto a chi, non dice in quale ricerca.

Sulla recenza Google non pubblica nulla di esplicito. Sappiamo però una cosa che riguarda chi guarda la scheda: le date si vedono, e le recensioni si possono ordinare dalla più recente. Se una scheda ha un ottimo voto e l’ultima recensione di otto mesi fa, il cliente lo nota, qualunque cosa faccia l’algoritmo.

Lo stesso vale per il testo. I clienti scrivono con parole loro il trattamento, il piatto, il quartiere, il tempo d’attesa. Google non dichiara se e quanto queste parole aiutino il posizionamento. Chi cerca, invece, le legge, e decide anche da lì.

Le recensioni hanno anche un secondo ruolo, che si dimentica spesso. A prescindere da dove compari, sono ciò che il cliente legge per decidere se chiamare. Una scheda in terza posizione con molte recensioni fresche può convincere più di una prima posizione con poche prove vecchie. Non esiste un dato generale che lo quantifichi, e nel tuo caso puoi osservarlo: Google mostra tra le statistiche del profilo le chiamate e le richieste di indicazioni, e basta guardarle accanto a quanto cambia la scheda.

Le risposte: un segnale per chi legge

Anche sulle risposte Google è sobrio. Scrive che rispondere «dimostra il tuo interesse nei confronti dei loro feedback» e che le recensioni positive insieme a risposte utili «possono aiutare la tua attività a distinguersi». Non dichiara un effetto diretto sull’ordine dei risultati.

La risposta è l’unica parte della scheda in cui parli tu.

Per questo conviene rispondere a tutte, anche alle critiche, con un tono che un nuovo cliente possa leggere senza imbarazzo. Nei settori sanitari ogni risposta va controllata da una persona prima della pubblicazione, perché un dettaglio di troppo può diventare un problema di riservatezza.

Cosa nessuno può dirti con precisione

Se cerchi «quanto pesano le recensioni nel ranking locale» trovi percentuali precise, con tanto di torta colorata. Arrivano in genere da sondaggi tra professionisti della SEO locale o da studi di correlazione. Misurano che cosa tende ad accompagnarsi a che cosa. Non misurano che cosa causa che cosa, e non sono i pesi usati da Google.

Google non pubblica i pesi, li cambia nel tempo e personalizza i risultati in base a posizione e cronologia di chi cerca. Per questo il Test della Preferenza Locale presenta la posizione su Maps come una rilevazione datata, per una parola chiave e un raggio precisi, e non come una classifica permanente.

Prima di fidarti di uno studio sui fattori di ranking, rispondi a tre domande: chi ha fornito i dati, per quali categorie di attività e per quale mercato. Un sondaggio tra specialisti americani di SEO per studi legali non dice molto su un ristorante di provincia in Italia. E un dato di due anni fa descrive un Google che oggi potrebbe non esistere più.

I segnali, uno per uno

La tabella separa quello che Google dichiara da quello che il cliente vede sulla scheda. Sono due piani diversi, e per un titolare contano entrambi.

Un modo ragionevole di lavorare

Senza pesi da inseguire resta un metodo semplice, che regge anche se Google cambia i dettagli. Il quadro completo, sito ed elenchi compresi, è nella guida alla Local SEO; i tre criteri, uno per uno, sono in posizionamento su Google Maps.

1. 1
   Scheda completa e coerenteCategoria giusta, servizi, orari, foto, sito collegato. Lo stesso nome e lo stesso indirizzo su tutte le fonti.
2. 2
   Richiesta regolareUna persona, un momento, uno strumento. Il cliente riceve l’invito quando l’esperienza è conclusa. Qui c’è come funziona la raccolta.
3. 3
   Risposta a tutteEntro pochi giorni, con voce di persona.
4. 4
   Confronto con la zonaOgni trimestre guardi le prime schede della tua ricerca e confronti volume, recenza e risposte.

Una regola vale sempre. Google vieta di scoraggiare le recensioni negative, di selezionare chi può recensire e di offrire incentivi in cambio di una recensione, come spiega la sua politica sui contenuti generati dagli utenti. La recensione pubblica resta aperta a tutti i clienti, non solo ai soddisfatti.

Nessuno di questi passi richiede di conoscere l’algoritmo. Ognuno produce qualcosa che il cliente vede, ed è per questo che il metodo regge anche quando Google cambia i dettagli.

Cosa non promettiamo

Nessuno può garantirti il primo posto su Maps, e noi non lo promettiamo. Essere primo in una ricerca significa più esposizione in quella ricerca, in quel momento, per quella persona. Non significa essere scelto e non significa essere il migliore.

Le recensioni lavorano sull’evidenza e, soprattutto, sulla decisione di chi ti ha già trovato. Il quadro completo di questa differenza è nella pagina su visibilità e preferenza. Per sapere dove sei oggi, il Test della Preferenza Locale misura la tua posizione su Google Maps e il confronto con le attività vicine.

Quello che possiamo fare è misurare: dove sei, chi ti sta davanti, quale leva è più debole. Poi si ripetono gli stessi indicatori a 3, 6 e 12 mesi e si guarda cosa è cambiato. La prova è il cambiamento della tua scheda rispetto a quelle vicine, non una posizione promessa in anticipo.